Макар думата”бранд” да не излиза от мода, почти никой не се замисля какво точно е “бранд” – особено от гледна точка на бизнес психологията. Доста хора приемат, че терминът касае атрибути като лого, цвят, слоган – разпознаваемите реквизити. Бих казала, че това отчасти е вярно, макар да имам пред себе си доста примери за бранд комуникация, когато няма никакви лого и цвят – като например кварталният магазин или любимата сергия на пазара.
И ако мислите за бизнес моделирането от моята позиция (“КАК бизнесът прави бизнес”), то бих дефинирала автентичния бранд като: “как се чувстват клиентите ни от начина, по който правим бизнес”. Ако не знаете цялата истина какво говорят за вас, когато не сте в стаята, значи не управлявате добре бизнес имиджа си. Не мога да измервам човешките възприятия ако не ги наблюдавам или не съм заложила количествени критерии за измерване. Но мога да интепретирам качеството на бранд комуникациите в зависимост от типа клиентска реакция на типа интервенция и очаквани резултати. Защото в бизнес моделирането знаем кога, какво и как правим и с каква цел.
Безидейните действия или бездействията не водят до продуктивност и почти винаги дисбалансират системата – губим контрол. Преди да започнете да планирате новите си кампании за есента, помислете как да подобрите възприятията на околните за себе си. Поставете началото на бранд комуникация с моята стратегия. Принципът е универсален, затова ще се наложи да запретнете ръкави и да го адаптирате за своя контекст. Приятно четене!
Pexels.com
Една от най-важните задачи пред всеки бизнес, независимо дали сега стартира или вече се е установил на пазара, е да бъде разпознаваем за своите клиенти.
Бранд имиджът е сложна и трудоемка задача и надхвърля видимите измерения на разпознаваемите реквизити като лого, слоган, цветове, ключови послания и синхронни визии.
Брандът е мислене за чувстването.
Защото брандът е емоция, преживяване, осмисляне на конкретното и абстрактното.
От психологическа перспектива, това е субективната представа на другите за нас. Такава представа толерира амбивалентност на емоциите, но не и амбивалентност на емоциите и поведението. Казано иначе, последователите ни могат да се чувстват добре с нас дори ако не са съгласни с всичко, което правим. Но не могат да са ни клиенти, ако не харесват какъв бизнес/хора сме ние по принцип.
Сега следва да осмислим как психологическото бизнес консултиране влияе върху субективните възприятия за нашия бизнес модел. Ако сме си свършили работата, всички в бизнес полето виждат бранда по относително сходен начин – сякаш нашият бизнес оживява в съзнанието им. Усещането е като да общуваш с жив организъм, изграден от множество други живи организми (екип, партньори, клиенти).
Брандът следва да добие антропоморфен вид и разпознаваема форма.
Pixabay
Онова, което остава видимо и разпознаваемо, е резултат от дълги тествания на различни хипотези, комуникация с аудиторията и редизайн на стратегията в реално време.
Да изградиш бранд е последнотото, което правим. Първо градим бизнес идентичност, после градим структури и отношения. Накрая осигуряваме преживявания.
Когато знаем какво целим, не се губим по пътя.
За да има какво да тестваме и комуникираме, първо следва да се самоопределим. За създаването на самата комуникационна стратегия, както и значението на комуникационните процеси, ви разказах в предходни статии, дочетете по темата от тук.
Когато не знаем кои сме, какво правим, за кого, защо, как и прочие фундаментални въпроси, е много трудно да си “паснем” с аудиторията. Все по-често попадам да невероятно добри експерти маркетолози, които формират идейни кампании за своите клиенти. И когато се сблъскаш челно със самия бизнес след успешна кампания, изпитваш силно разочарование. Защото това “същество” не отговаря на очакванията, които си получил в рекламата. То не е живо, то е маска, куха опковка.
Амбивалентните чувства намаляват вероятността човек да изгради доверие, а това води до намаляване на потребителското намерение за покупка.
За да стигнеш до сърцето на купувача пътеката винаги е една и съща – повишаване на информираността – >промяна на нагласите – > повишаване на доверието – >формиране на поведенческо намерение за приближаване – > осигуряване на личен опит -> формиране на поведение за покупка – > създаване на условия за покупка – > осъществяване на покупка – > възникване на когнитивен дисонанс и колебание за покупката – > потвърждение за успеха на покупката.
Pixabay
Казано иначе, комуникацията с клиента не следва да спре след като маркира с безконтактната си карта на постерминала. Напротив, ние сме там, за да го научим да си служи с нашия продукт, да го направляваме и да се радваме, че е успял, да му показваме в какво се превръща след като има продукта ни в ръцете си.
Брандът може да си позволи да си говори със своите клиенти сякаш са само те, други в този миг не съществуват.
Всички ние сме потребители – колко от бизнесите според вас полагат такива усилия да ви преведат по този път сигурно, с доверие в тях, с разбиране къде се намирате и защо сте там, с желанието спокойно, без да ви притискат да ви изчакат да вземете решение да станете клиент?
В ерата на все по-агресивния маркетинг и препълнения пазар, стремящ се да прескача определени етапи от когнивитните процеси на вземане на решение за покупка, няма как да не се отличиш ако си “спрял”. Ако не продаваш, ако не преследваш. Ако си просто там, за да правиш живота на своите клиенти една идея по-лесен и по-светъл. Разбира се, тази стратегия не важи за стабилните бизнеси, които целят скалиране, там стратегиите а различни. Тук сме на ниво “изграждане” и това може да трае от 6 до 18 месеца – зависи колко виждащи са очите, които наблюдават.
Не е виновен маркетингът за качеството на предлаганите услуги
Набеждават маркетолозите, че лъжат и подвеждат аудиторията на своите клиенти. Сигурно има и много такива, зависи от човека и морала. Истината обаче е, че експертите “предават” съобщенията, които самите предприемачи и мениджъри им казват, че са ключови и отразяват определени ценности. Не е работа на маркетолозите да правят разследване дали твърденията са истинни, тяхната работа е да свързват бизнес с клиент.
Отговорността за това кои казвате, че сте, е ваша!
Pixabay
Проблемът за бизнеса идва тогава, когато има огромно и осезаемо разминаване между маркетинг апелите, обещанията, очакванията на потенциалните клиенти и суровата реалност. Как “коректни” и “експертни” бизнеси реализират некоректно дейността си и защо “експресни” услуги не си вдигат телефона?
Колкото и да е добър един маркетолог, той отчаяно не може да си свърши работата, ако продуктът, който вие предлагате на крайните си клиенти, не струва, ако поражда амбивалентни емоции, ако нарушава човешки ценности или ако води след себе си трудни за приемане условия. Не всеки иска да ви стане клиент на всяка цена.
Ето и още една важна вметка – всеки човек плаща крайна цена, която обаче е сума от други “нива” на тази цена – психологическа, емоционална, ценностно-ориентирана, социална, икономическа, времева и прочие измерения.
Нашата задача е да се уверим, че наистина си струваме цената, която някой ще плати за нас.
Най-трудните задачи са да върнеш разочаровани клиенти и да поправиш съсипан имидж. А цената, която плащат бизнес лидерите за тези си избори, най-често е да живеят с ясното съзнание, че някой ги възприема като измамници.
Бранд имиджът е структурна промяна отвътре
Задачата ми като бизнес консултант е да изградя стабилната бизнес основа, фундаментът, на чиято база ще изграждате последващите си вътрешни и външни комуникации. Но преди да направим самата бизнес стратегия за бизнес моделиране, ни е нужно да очертаем рамката – какви процеси ще се случват, кои аспекти ще вземем под внимание, в кои сфери какви ще бъдат приоритетите ни. Това е мисленето за това как мислим за бизнеса си – една трудна задача, която предполага да можем да оформим представата за цялото нещо, което наричаме “бизнес” в главата си. Като гиганстка схема – знаем кое, накъде, кога и как протича, с каква цел и с какъв очакван резултат, при премерен риск, загуба и ползи.
Брандът не е нещо, което правим по фасадата, за да ни видят.
Започваме отвътре, със самата тъкан и структура на бизнес модела. Подреждаме важните аспекти, ценностите, основите. Въплъщаваме ги във всяка процедура и процес, влагаме ги във всяка отделна комуникация. Всяка комуникация има определена цел и очаквани резултати. А в основата стои един човек – предприемат или мениджър, чието сърце остава в ядрото на организацията.
В бизнеса не следва да има случайни неща и за мен не е никак работещ принципът “да става каквото ще”. Организирането на качествени комуникационни процеси грантира в голяма степен успеха на бизнеса. Когато имаме ясна, структурирана и недвусмислена идентичност, тя е еднакво разпознаваема за всички, с които общуваме – клиенти, партньори, служители. Те просто я възприемат сходно въпреки своите обективни различия помежду си.
Pixabay
Често правя паралел между изграждането на бизнес идентичност и личностната трансформация. Да изградиш образа на бизнеса си е като да изградиш представата за себе си.
Другите ще виждат за теб това, което им позволиш и е наша задача във всеки момент да знаем възможно най-точно какво виждат другите, защо и как.
Бизнесът за едното си име живее
Когато си подбираме бизнес идентичностни ценности е важно да положим усилия процесите и процедурите да ги въплъщават.
Не обещаваме нищо, което не можем да изпълним така, както сме обещали.
Няма никакво значение какви пари влагате в реклама, колко ви е добър криейтивът и дали таргетите ви са подходящи, ако личният контакт с крайния клиент не удовлетворява на 100% очакванията и потребностите, които сте създали, ако не изпълнявате обещанията си.
Вярвате или не, но всъщност голяма част от клиентелата ми идва точно по линия на невероятни маркетолози, които са безсилни да променят тъканта на бизнеса, който следва да отразят с кампания. За тази цел се налага първо да поработим със самия предприемач, за да видим какво не вижда, какво пропуска и какво не знае-умее, за да се стигне дотук.
Не можем да видим сами онова, което не можем да видим сами.
Задачата е не просто да поправим някаква грешка, а да предотвратим повторното допускане на сходен тип решения в сходен контекст при сходни условия. Звучи твърде абстрактно и за съжаление в бизнеса наистина е така – едно решение днес може да е грешно тук и сега, но да е правилно утре, при нови условия. Именно затова опитът и интуицията са най-добрите поддръжници, а когато ги нямаме, следва да се доверим на друг.
Pixabay
Относително по-лесно е да привлечеш аудитория и да я конвертираш в клиенти, когато:
- знаеш на кого да говориш;
- знаеш какво да им кажеш;
- знаеш как да им обещаеш;
- знаеш защо са дошли;
- знаеш защо са си тръгнали;
- знаеш защо остават.
И да, брандът е скъпо удоволствие, бих казала, че не е нужно да го имате на всяка цена в бизнеса си – дори е добре да знаете дали за вашия бизнес модел изобщо е нужно да съществува. Но истината е, че когато са налице основните характеристики, тогава се усещат разликите в нивото на близост и доверие.
Когато не можете да отговорите на който и да е горните въпроси, значи, че по някаква причина нямате яснота за себе си и бизнеса си. Вероятно бихте имали повече затруднения като например твърде високи бюджети за онлайн реклама, неуместна аудитория, ниско ангажиране, високи разходи за продажба трудност да връщате закупили клиенти без реклама.
Бранд комуникациите са дългосрочната инвестиция която решава тези проблеми, макар че наличието на бранд само по себе си още не е гаранция за продажба. От гледна точка на психологията обаче, липсата на разпознаваема и автентична бранд идентичност е абсолютна предпоставка за неуспех – дори когато още не го виждаме.
Да бъдеш предприемач изисква да бъдеш добър търговец и онова, което най-често ще продаваш, са преди всичко идеи, ценности, усещания и бъдеще.
Julika Novkova, PhD Psychologist Online
Наблюдавайте “големите” брандове. Те не просто предлагат услуги и продукти на своите клиенти. Те разговарят с аудиторията си и им казват “ние продаваме своите услуги ТАКА”. И ето в това се състои разликата между продаване и бранд – всичко опира до начина, по който го правиш.
И ако все още не сте дефинирали своя начин, не знаете дали работи и какво да промените – започнете от себе си. Защото не можем да видим сами онова, което не можем да видим сами така, както не можем да видим сами очите си без огледало.
Намерете своето доверено огледало!
Промянайте. Адаптирайте. Еволюирайте.
Най-важният ресурс за своя успех си ТИ!
